Über die Lücke zwischen Wissen und Machen, die überall auf uns lauert.

Ein Prinzip, das uns allen bekannt ist, existiert im Unternehmenskontext genau wie im Privaten. Und ist heute in einer Zeit von Buzzwords wie „fail fast, fail better“ trotzdem nach wie vor hoch aktuell wenn es um Markenführung geht:
Wir wissen, dass wir eigentlich mehr Sport treiben müssten, gesünder essen sollten, uns weniger mit dem Handy und mehr mit dem menschlichen Gegenüber beschäftigen sollten. Allein das Wissen führt noch nicht zum besseren Handeln. Jüngst zu beobachten – die Eisdielen sind gut besucht, nicht jeder von uns will am Pool stundenlang Bahnen schwimmen und hängt lieber auf der Liege ab, und die Unzahl an Urlaubsfotos in Social Media spricht Bände.

Das „knowing – Doing Problem“ ist nicht neu.

So bin ich vor ein paar Jahren über. „The knowing Doing Gap. How smart companies turn knowledge into action.”gestolpert. Die beiden Autoren Jeffrey Pfeffer und Robert Sutton beschreiben anschaulich, wie die meisten Unternehmen unter eben solchen Lücken zwischen vorhandenem Wissen und der aktiven Umsetzung dazu leiden. Dabei ist nach ihrer Erkenntnis die Unfähigkeit zur Exekution schlimmer, als erst gar nicht zu wissen, was zu tun ist. Wobei wir die Anzahl von Meetings und Besprechungsdokumentationen tunlichst nicht mit tatsächlichem Handeln verwechseln sollen. Allein scheint es nicht weit her zu sein in der Umsetzung auch dieser Business-Erkenntnisse. Denn die Autoren verfassten ihr Buch bereits vor 20 Jahren – und betrachtet man aktuelle Untersuchungen hat es nichts an seiner Wahrheit eingebüsst.

Unternehmen wissen, das Marken starke Assets sind.

Das die Erkenntnisse nach wie vor aktuell sind, zeigt sich auch im Marketing. Auch wenn es umMarken geht, besteht offensichtlich eine Lücke zwischen Wissen und Handeln wie eine aktuelle Studie der britischen Financial Timesaufzeigt – und die Lücke zum Wissen um die Kraft der Marke – und das entsprechend kommunikative Handeln, das daraus folgt.

So sehen Unternehmenslenker Marken als wesentliche Erfolgstreiber für unterschiedlichste Ziele. Dazu zählen vor allem neue Einnahmequellen und generelles Unternehmens-Wachstum. Auch zu Profitabilitätssteigerung und Gewinn-Optimierung leisten starke Marken für  zumindest noch mehr als die Hälfte der Befragten einen Beitrag.

Allein das Handeln im Marketing richtet sich nicht danach aus.

Was möglicherweise auch am eigenen Wissensstand zu Markenführung und Markenpotential liegt. Einerseits liegen Business-Ziele und das, was Marken zugeschrieben wird teils weit auseinander. Denn oben auf der Unternehmensagenda stehen neben Cashflow, Widerstandsfähigkeit und Risikoreduktion vor allem Profitabilität und Margen – und hier ist aus Unternehmenssicht die Marke interessanterweise nur bedingt ein möglicher Hebel.

Das Wissen darum, wie Marken entwickelt, gepflegt und geführt werden, nimmt eher ab als zu. Nur ein Teil der Befragten fühlt sich ausreichend kompetent: Mehr als die Hälfte bewerten ihr eigenes Wissen zum Thema Markenaufbau als durchschnittlich bis schlecht. Geringes Wissen sorgt so für weiteres Ungleichgewicht im Handeln: weniger als die Hälfte der Organisationen mit geringem Wissen auf Vorstandsebene sieht in der Balance aus kurz- und langfristigen Marketingzielen einen Hebel für bessere Ergebnisse. Im Vergleich dazu: 83% derer mit umfassenderen Brand Building Kenntnissen sehen aber genau hier einen wesentlichen Erfolgshebel.

So entsteht ein Gap auch auf kommerzieller Seite – denn kommunikatives Handeln zeigt, das nicht das volle Marken-Potential genutzt un d gepflegt wird. Der Mangel an Umsetzungskompetenz, den Sutton und Pfeffer so treffend beschrieben haben, ist also nicht nur weit verbreitet – sondern wird größer.

Kurzfristiger Aktionismus ist der Killer für jeden langfristigen Marketing-Erfolg.

Ein Aspekt, der dabei hilft, die Brücke zwischen Wissen und Machen zu bauen, ist eine Überprüfung dessen, was als KPIs im Unternehmen definiert ist. Und auch hier verweisen Sutton und Pepper bereits auf die Wichtigkeit, nicht nur oder zu sehr auf kurzfristige Performance zu gucken.

Speziell bei den Werbespendings zeigt sich im Verlauf der letzten Jahre immer stärker ein Trend zu mehr Aktionismus und weniger langfristigem Denken – was auch dem Markenaufbau zugute kommen würde. Die Langzeit-Analysen in den Studien von Fields und Binet weisen erfolgreich nach, wie sehr Effektivität im Brand Building langfristiges Denken und Handeln auch in der Kommunikation erfordert. Die aktuellste Studie dazuzeigt jedoch, wie sehr hier inzwischen trotz allem vorhandenen Wissen ein reiner Fokus auf kurzfristige Effekte vorherrscht. 

Wer seinen Gap kennt, kann ihn überwinden

Eine Ursache für den Mangel an Aktivität sahen die Autoren vom „Knowing-Doing-Gap“  in der Ausbildung moderner Manager – und das in der heutigen Businesswelt vor allem „smart talk“ belohnt wird – nicht Implementierung. Das scheint also nach den Studienergebnissen oben immer noch der Fall sein. Wie also lässt sich der Gap überwinden – und ins Machen kommen?

Der grundsätzliche Hebel, um ins Handeln zu kommen in Organisationen war schon damals für die Autoren deutlich – und ist heute wesentlicher denn je: das Überwinden von Angst und Mistrauen in der Organisation. Und stattdessen die Motivation zum eigenen Handeln stärken und den Mut zum Risiko zu stärken und die Implementation von Wissen zu messen und zu belohnen. Überall wo innerhalb der Unternehmung jedoch vor allem Rivalität und Wettbewerb herrschen, werden Menschen weiterhin zögerlich sein, Risiken einzugehen, die Teil jedes Handelns sind.

Glücklicherweise zeigt die Financial Times-Studie auch, dass der Kreis der Befragten instinktiv weiß, das hier Handlungsbedarf besteht. Zwei Drittel sind sich über den Bedarf nach einer stärkeren Balance von kurz- und langfristigen Maßnahmen bewusst.  Und 62% sind bereits dabei, hier zu optimieren: in Form von einfacheren, besseren Marken-KPIs, einem höheren Board-Involvement beim Thema Marke, aber auch in Form von externer Unterstützung bei der Integration von Daten und Insights.  Nach der Sommerpause ist also der ideale Zeitpunkt, sich bessere Ziele zu definieren und noch vor dem Jahresende umzusetzen.

 
„Zuerst erschienen in Absatzwirtschaft (08/2019)“ mit folgender Verlinkung:

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